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渠道革新推動家電業格局演變 誰會被落下?

發布時間:2020/8/8 9:30:57信息來源:互聯網 人氣點擊: 推薦等級

  在疫情的影響下,上半年家電行業面臨前所未有的挑戰!2020上半年中國家電市場報告》顯示,今年1-6月,我國家電市場零售額規模為3690億元,比去年同期下降14.13%,絕大多數家電品類都出現不同程度的市場萎縮。

  同時,由于線下實體門店人流受限,上半年家電市場首次出現渠道逆轉,線上零售額首次超過線下,占比達51.84%。擁抱線上已經成為各大家電公司的必修課,就連格力董明珠、海信周厚健等企業一把手都紛紛親自下場,試水直播。

  據美的集團中國區域總裁吳海泉透露,今年美的在整個線上的終端零售額有望達到700億-800億元。據悉,美的在2018年就開始布局直播,主要針對小家電產品。美的生活電器直播運營負責人孟強告訴記者,去年美的小家電品類的直播成交額達1億元,今年預計可以實現7億-8億的成交額。

  近日,記者親身探訪美的生活電器事業部直播間,實地了解美的在直播的運營情況及未來計劃。

渠道革新推動家電業格局演變 誰會被落下?

  搶占直播風口

  在美的生活電器事業部辦公樓的三樓,美的特意開辟了一塊區域作為專門的直播場地。在這個占地面積約900平方米的空間內,分布著21個大大小小的直播間。每個直播間的裝修、設計均有所不同,但都采用明亮鮮艷的顏色。

  孟強告訴記者,“這是為了吸引年輕人”,而且由于直播期間都希望可以帶貨,所以每個直播間都有貨架來陳列商品作為畫面背景。在記者探訪的當天,就有5個直播間正“亮燈工作”,年輕的主播們對著鏡頭熟練地介紹和展示各式美的小家電。

  今年618大促期間,美的就在這個直播基地“練兵”,不僅邀請明星達人、當紅KOL來直播賣貨,美的總裁以及自家孵化的主播團隊也輪番上陣。

  據悉,通過在全國搭建“總部-分中心-導購”的三級培訓體系,美的嘗試解決直播人才缺乏的痛點,為自身輸送流量與專業度兼具的直播人才。僅生活電器事業部每月組織的培訓就達一千場次以上,覆蓋人數達到8萬以上。

  最終交易數據顯示,截至6月18日24時,美的全網總銷售額突破125億,同比增長53%;618當天銷售額突破35億,同比增長48%。值得一提的是,今年618期間,美的采取多平臺矩陣開播的策略,累計直播4224場,觸達3.5億粉絲,全網直播累計總銷售額超6.5億元。

  作為美的集團中國區域總裁,吳海泉也參與了其中的六七場直播,當中時間最長的一場大約持續了兩個小時。他向記者表示,做直播最大的感受就是,要抓住用戶痛點非常關鍵,“比如做場景化的分享就能很快得到用戶共鳴。”

  吳海泉表示,目前美的直播主要有五種形式,包括:在美的線上店鋪開設直播,讓每一個進店用戶能更好地了解產品;與電商平臺頭部主播合作,憑借他們強大的帶貨能力把用戶認知直接轉化為銷售;與流量明星合作,促進產品、新品類的線上推廣;與區域流量特別明顯的快手合作,以提高生活電器在某些區域的產品滲透率;此外,美的線下店鋪也開設直播,意在打通線上線下渠道,并連接老用戶群體。

  在他看來,每種直播形式對整體銷量的增長都有不同作用,因此不能簡單地只用“銷量”來衡量直播的效果。對于當下部分品牌直播場次很多,但效率低下的現象,吳海泉認為這恰恰反映出“品牌方對直播定位不清楚”的問題。

  事實上,盡管今年電商直播持續火爆,但目前評價毀譽參半。對此,吳海泉認為,直播不是一個低價團購的市場,因此,美的不會靠批量上直播賣場、賣低價產品的方式來吸引成交。在他看來,營銷模式的創新會源源不斷,但僅是追逐營銷熱點遠遠不夠,“重要的是要看清楚每個營銷模式創新的背后是靠什么在支撐”。

渠道革新推動家電業格局演變 誰會被落下?

  加速渠道革新

  事實上,擁抱直播只是美的渠道革新的一個縮影。吳海泉認為,直播是拉近品牌與用戶距離的一種好形式,但只有將不同形態的直播與傳播、銷售鏈路有機結合,長線拉動營銷與品牌力提升,才能充分發揮直播的“功力”。

  去年10月,美的集團董事長兼總裁方洪波宣布,“全面數字化、全面智能化”是美的未來三年最核心的戰略。目前,美的正加快對新零售的布局。生活電器直播基地就是美的從常規直播向直播+明星、直播+娛樂、直播+電商、直播+制造的“直播+”生態的一個見證。

  對于美的來說,其更為關注的是如何將線上線下相融合,從而提升渠道效率,重塑零售服務能力。美的集團IT總監周曉玲告訴記者,目前美的正通過美云銷平臺、美的到家APP、美的商城以及服務號等為零售商賦能,加速線上線下融合。“現在線上就可以直接完成下單、接單、收費,我們工程師和導購的所有操作都可以在線上實現。”她說。

  無獨有偶,今年4月起頻頻直播的格力也在探索渠道變革的路徑。在8月1日于河南洛陽舉行的最新一場直播中,格力首次把線上的格力董明珠店搬到線下展示給觀眾。當天,河南線上線下“格力董明珠店”同步營業,最終該場直播完成銷售額101.2億元。

  近日,美的首家線下智慧生活體驗館也正式開門營業,貨品全部由資深產品經理團隊甄選,根據門店所在區域用戶群體、周邊地產、商業結構等維度進行挑選,并采用云貨架方式對家電產品進行展示,有效提升了門店SKU出樣率。

  美的IoT運營副總裁陳少伯表示,美的推出線下智慧生活體驗館,一方面希望借助線下體驗門店的落地,不斷提升智能家電服務體驗,同時通過線上營銷、線下引流的方式,實現線下門店更高經營效益,為消費者提供全渠道、多場景的購物服務體驗。

  如今,不少家電企業都在發力新零售,其背后對庫存、物流、送裝等一系列商業鏈條都帶來新的考驗。對此,吳海泉談到,美的后端已經具備相當完善的能力,因此在面對前端的營銷變化時能夠快速反應。

  “在電商平臺剛起來的時候,我們就把線上線下都變成‘一盤貨’,把用戶數據和營銷數據也打通。”他相信,即使日后再出現新的營銷形式,借助美的后端數智化賦能依然能獲得迅速的應對機制。“憑借數智化,美的還積累了大量用戶數據,使得整個數據鏈路都可被追溯,用戶的導入情況、復購情況、滲透情況等都能被預測出來。”

  吳海泉預計,今年美的國內線上零售額將達到700億到800億規模。在如此大的零售規模下,連倉儲的智能化也會影響到毛利和效率。他坦言,這幾年美的在后端的投入非常大,“我們的零售規模也在推動美的后端組織不斷發展,并推動整體盈利的增長。”

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